香港免费报纸《都市日报》于2002年创刊，《头条日报》《AM730》于2005年分别创刊，这些免费报纸一问世便对香港报业带来强烈冲击。为探讨免费报纸对收费报纸的冲击，笔者于2008年2月在香港学术访问期间，对读者进行调查，为业界了解免费报纸与收费报纸的竞争提供窗口。

    《都市日报》《头条日报》《AM730》三份免费报纸每天在地铁站免费派发，新闻简短，读者到达目的地，报纸也看完，之后免费报纸走出地铁站，在街上发送。免费报纸每天发行120万份，接近香港12份收费报纸的总销量，使得收费报纸销量大跌，抢走大量广告，收费报纸赢利不断下降。

    在免费报纸冲击下，收费报纸是否将丧失生命力，面临生存危机？为真正了解免费报纸对收费报纸的冲击，以及读者对两种报纸的态度，笔者就香港市民对免费报纸和收费报纸的态度进行调查，了解这两种报纸在港的共存与竞争。

    调查在街上随机访问市民，发放问卷让其当场回答。调查随机访问了300位香港市民，其中大专、大学或以上学历占86.7%，行政/专业人员占30%，学生占56.7%。这个调查群体属于文化教育较高的群体，因此调查结果可能比较符合文化教育较高群体的态度。

    免费报纸受欢迎但收费报纸仍有空间

    1. 收费报纸仍有生存空间。

    购买收费报纸的人数仍居多数，即使市场上有三份免费报纸发行，但仍有56%市民愿意购买收费报纸，而购买的报纸尤以《东方日报》《苹果日报》居多。这与两报分居香港报纸销量前两位的情况相吻合，也反映了收费报纸仍然有生存发展空间。

    促成市民购买报纸的原因主要是市民养成了购买习惯（40%）和收费报纸内容较详尽（30%），其次是获得比较专业的信息（18%）。此外，报纸的立场（38%）也造成读者购买报纸。这说明香港市民对收费报纸形成了忠诚度，会购买与自己立场一致的报纸，这也间接反映了读者养成购买报纸的习惯。

    有79%的受访者觉得收费报纸的价格合理，而仅有16%的人觉得昂贵，反映市民对目前报纸的售价能坦然接受，也说明收费报纸的定价比较合理，因此报纸再采取降价来促销未必能奏效。这也是2005年10月18日《太阳报》采取买报送购物券，隐性减价并未在香港产生减价风潮的主要原因。

    2. 免费报纸受欢迎

    有44%的受访者表示会选择免费报纸。其中有46%的受访者认为免费报纸的信息已经足够让他们了解外面的世界，有15%的人乐意不花钱接受免费报纸。这说明免费报纸已经对收费报纸构成了严峻冲击。

    在三份免费报纸中，《AM730》 最受到市民的欢迎，其次是《头条日报》和《都市日报》。然而，这样的调查结果与目前《头条日报》发行60万份，《都市日报》36万份，《AM730》28万份有比较大的差距。这说明《AM730》在免费市场上的潜力很大，也反映了调查结果有待进一步验证。

    有43%的受访者认为阅读免费报纸比较方便，其次才是免费的原因，这说明免费报纸采用在地铁站、街上等人流比较密集的地方派发，确实能够吸引公众的注意和阅读。这提醒收费报纸只靠固定摊档销售，将继续无法扩大销量。只有28%的读者因为免费才接受免费报纸，说明香港的收费报纸市场还是非常大，只要努力办报，不至于免费报纸问世而造成致命性的危机。

 对于免费报纸来说，他们也有一些重大缺陷，这些缺陷是因为免费报纸无法改变的性质与特点造成的。比如说，市民无法阅读或不阅读免费报纸，45%是因为错过派发时间，40%是因为没有经过派发点，而15%是因为其内容太过简短。这说明免费报纸只限于地铁站和人流比较密集的地方如中环、铜锣湾等地区，无法满足其他地区读者的需要，但是如果要增加除上述地区的派发点，势必又增加免费报纸的经济负担，这对免费报纸确实是一大难题。

    增加派发地点，免费报纸尚能做到，但是要增加新闻的深度以及数量，这对于免费报纸来说就很难做到。从三份免费报纸的新闻与广告版面的比例来看，广告版面已经占到60%以上。要增加新闻版面只能靠扩版，但这意味着增加成本。免费报纸先天不足，造成其后天存在无法克服的矛盾，这也是收费报纸与免费报纸竞争中仍然能够立足的主要原因

    3. 收费报纸要改进

    在调查中发现，仅有43%的读者对报纸版面设计满意，而有52%的读者认为版面设计一般，这说明报纸版面的设计还有改进的空间。

    有65%的读者认为报纸多元化和充实信息是吸引自己最大的原因，此外有19%的读者被图片所吸引，这也说明报纸的图像化是吸引读者的一大法宝，也肯定了报纸朝图像化发展的方向。从调查来看，读者普遍对内容感到满意，说明报纸相当重视内容生产的事实。

    在调查报纸的风格时，有37%的读者认为幽默、诙谐的风格比较吸引人，与喜欢文风中肯、朴实的报纸风格的人数相等，这说明，偏激、严肃、沉闷的报纸不受市民欢迎。这也真实地反映了当前香港浓郁的商业文化和市民喜欢猎奇的心理。在调查读者对收费报纸的广告量时，有62%的读者认为广告过多，说明报纸广告已经影响到读者的阅读兴趣，如何解决广告与营运之间的问题，恐怕是全世界报纸共同的问题，相信香港商业化报纸也很难解决这个问题，也就是说读者花钱购买报纸但仍然不得不忍受广告的轰炸。

    免费报纸与收费报纸需要互相借鉴

    此调查基本上比较全面地反映了香港市民对免费和收费报纸的态度，其中揭示了收费报纸受到免费报纸强烈冲击的事实。调查发现，有20.4%原来购买报纸的读者有意转向阅读免费报纸，不再购买报纸，这意味着香港收费报纸面临读者流失危机。在公信力方面，免费报纸也并不逊色于收费报纸。根据香港中文大学新闻与传播学院2006年一项市民对报纸公信力的调查显示，免费报纸《都市日报》排名第八，比第九位的《东方日报》高，《头条日报》排名十一、《AM 730》排名十二，比第十四位的《苹果日报》还要高，收费报纸受到不少压力与挑战。从调查中发现，免费报纸如果加强深度报道，平衡新闻与广告的版面问题，它对收费报纸的冲击会更大。

    然而，由于免费报纸存在的先天性问题，以及派发网络有待建设但又面临成本上涨的问题，收费报纸仍然有发展的空间。面对免费报纸的冲击，收费报纸要根据读者的要求提高版面设计水平，加强多元化和提供丰富的专业信息，并且在销售网络方面进一步开掘。

    调查也发现各种政治立场的收费报纸拥有不同受众群的事实，这也揭示了收费报纸在某种程度上无法保持客观公正的原因。调查还发现，过多报道情色、暴力新闻，造成了收费报纸的公信力下降。香港免费报纸对收费报纸的冲击，可以为内地收费报纸办报方法、内容等方面的改进提供许多启示。比如说，广州日报报业集团创刊与出版《羊城地铁报》，已经在免费报纸发行方面进行探索，另外一些城市开始也在酝酿出版免费报纸。在网络和免费报纸的冲击下，收费报纸如何在保持原有的赢利局面的基础上，取得突破，本文所做的调查可为其提供一定的参考。（彭伟步 作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

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