2005年初,香港仅有一份免费报纸：都市日报。至2008年，在全球纸质媒体广告全面下滑、报社裁员、报业将会消亡的呼声日渐高涨的大环境下，香港免费报纸却有了惊人的发展。如今，弹丸之地的香港有5份免费报纸：3份中文日报（即头条日报、都市日报、am730），一份英文日报（即The Standard），一份周末报（即周末快线）。香港免费报纸的兴盛与传统报纸的萎靡形成鲜明反差。

    回顾香港免费报纸三年来的成长经历，体会香港免费报纸办报理念，剖析其新闻内容对读者的吸引力及其带来的广告连锁效应，对纸质媒体如何走出经济滑坡阴影，也许不无裨益。

    免费报纸广告爆棚

    香港三家免费中文日报报龄最长的都市日报，创办于2002年，由总部位于瑞典的Metro International S.A.出版，该公司将在北欧形成的免费报纸运作模式成功移植到香港，创办了香港第一家免费日报，创刊14个月便实现赢利。2005年，其广告每日高达20多个版。良好的广告效益，使业内人士坚信香港免费报纸市场有广阔空间，从而促使其他免费报纸相继诞生。

    头条日报是2005年5月由星岛日报主办，目前发行量为70万份，发行量、总版数和广告量均为三家免费报纸之首。am730则由从事地产行业的中原集团于2005年8月主办，发行量30万份。

    笔者以头条日报、都市日报、am730为例，对今年6月18日（周三）、6月19日（周四）、6月20日（周五）的总版数及广告量作统计分析，发现三家报纸总版数平均在50－64个版之间，广告平均则在35－47个版之间。从广告与版面总数的比例看，均超过70%，头条日报甚至接近四分之三。

    据主办am730的中原集团主席施永青透露，香港免费报纸广告价格每版为3－5万元。三家免费报纸按此广告收费标准计算，每家报纸每天广告收入在105－235万元之间，年广告收入在3.78－8.46亿元之间，利润则在2－6.7亿元之间。如此庞大的收入，不能不让我们瞠目和深思。

    新闻引领广告

    报纸广告竟占到总版面的四分之三，那报纸还会有人看吗？它不成了变相的街头广告纸吗？

    笔者到免费报纸发放地旺角火车站考察。免费报纸每天发放时间为早晨7：30－9：00上班人流高峰期。头条日报、都市日报印刷量较大，仅在旺角火车站内及出口就设有四个发放点，而am730只在地铁站入口内设有一个发放点。发放方式为乘客伸手才给，不主动派发，且一人只给一份。为了取am730的19日、20日两天报纸，笔者不得不刷地铁卡进站。本想再为宾馆里的同事多取一份，但遭到谢绝。am730报头右上角写着：“一人请取一份，大家开心。睇完俾人再睇（看完给人再看），分享见闻。”也有人从一地铁口取报，在地铁上看完后，从另一地铁口出来，将报纸还回另一发放点，以方便重复使用。据笔者连续几天观察，在旺角火车站，至少有20%－30%的过往乘客会主动取免费报纸。在生活节奏日益加快的今天，免费报纸顺应了人们轻便、快捷、经济的日常需求，而传统报纸每天100多个对开大版面，过于厚重，反而增加了人们的心理负担和携带累赘。

    翻开免费报纸，笔者发现它与街头广告纸的最大区别：一是它极强的新闻性（新闻内容在下一部分再详述），二是它将广告与新闻穿插编排，以新闻引领广告。

    三家免费报纸在广告布局上都有一个不成文的规则：翻开2个版至少要留下八分之一版登新闻，且新闻大多安排在左边版面的上半版，在版面上形成新闻引领广告的整体格局。按中原集团主席施永青的话说：“两个版都登广告，读者不看就翻过去了，广告一定要和新闻编在一起。”即便某单位包了6个广告版，也按此原则，对开八分之一版做软广告，八分之七版做硬广告，只是在版面报眉上注明是广告特刊版。

    细看发现，香港免费报纸所有广告版面和新闻稿件泾渭分明，广告就是广告，新闻就是新闻，从编排形式上读者一看便可区分，内地报纸称软广告（以广告价格收费，以新闻形式登出，很多时候读者分不清是广告还是新闻）的做法，在香港免费报纸中几乎看不到。

    千万不要以为，在香港免费报纸上做广告的只是一些不入流的小企业。笔者认真查阅三家免费报纸广告发现，香港免费报纸广告客户来源非常广泛，且有许多是财力雄厚、颇有名气的大客户，比如银行业有中国银行、花旗银行、渣打银行、东亚银行等，有香港电器销售大王百老汇、丰泽等，还有万宁、国美等名牌连锁企业，以及强生、DELL、Oral-B等世界知名品牌。

    由此可见，免费报纸在香港不再是我们头脑中的地摊小报，它早已登上“大雅之堂”，并与“正牌”传统大报争夺广告资源。它的兴旺成长无疑对传统大报产生了巨大的冲击。

高度浓缩的新闻内容

    一份报纸平均只有四分之一的版面刊登新闻内容，有的翻开两个版只有八分之一版新闻内容又如何留住读者的呢？很显然，新闻的高度浓缩成了免费报纸吸引读者的关键所在。

笔者对三家免费报纸的报道内容进行细致分析，发现如下特点：

    一是头版反映民生导向。

    细看6月20日三家报纸的头版新闻，可以看出免费报纸选稿的民生导向。am730当日头版稿为《内地股灾　中央救市》，对国家发改委宣布准许成品油及电价上调作了报道，并分析市场视加价为救市措施之一，期望股市因此反弹。

    都市日报当日头版稿为《串谋骗进修基金　廉署拘54人》，对廉署侦破一个骗取政府教育资金的犯罪集团作了报道。

    头条日报当日头版主稿为《重案警街头飞截贼车（引） 擒绑匪救七岁肉参（主）》对一小童绑票案作了报道。一版左一栏还以《内地油电加价 港股料升》为题，对油价上涨以及将对股市造成的影响作了报道。

    三家报纸头版主稿虽各不相同，也偶尔交叉，但图文并茂反映的均为百姓关心的新闻，与百姓生活密切相关。此外，三家报纸均把“今日天气”、“六合彩开奖号码”放在一版，有的放报头边显位，有的放在一版左一栏，也可看出三家报纸的民生导向。

    二是政治新闻的民生视角。

    粗看三家免费报纸，似乎给人没有时政新闻的印象，但细看其实不然。

    对国内、国际重大政治新闻，香港免费报纸同样不放过，只是选稿角度和编排手法有所不同。如6月18日am730P10版主打稿是《戈尔表态力撑奥巴马》，19日头版整版刊发的是《中国日本化解恩怨双方分歧》，这些都是典型的时政新闻，通过不同编排手法，反映了极强的政治倾向，有鲜明的政治立场和民生视角。

    三是专栏成为重要品牌。

    作为专栏作家，am730投资人，中原集团主席施永青对报纸的专栏情有独钟。他说：“新闻不是天天有，但专栏可以天天有，专栏可以拉近报纸与读者的距离，专栏作家容易让读者产生期望。”am730的专栏文章撒在每一个版：“C观点”、“人在中环”、“状元视窗”、“医Zone”、“足球男”、“730视角”等等，平均四分之一新闻版版面虽少，但专栏比比皆是，成为报纸的品牌。

    头条日报的专栏也是如此：“好好过日子”、“影迷情深”、“五人潮谈”、“医生话你知”、“真係头条笑话”等等，几乎每个新闻版都有专栏文章，思想独到，笔锋犀利，格调幽默，读来很有味道。

    四是长短适度，高度浓缩。

    香港三家免费日报的新闻还有一个共同特点：稿件长短适度，新闻高度浓缩，绝不转版。洋洋洒洒的长篇通讯绝对看不到，即便是《油价上涨》这些关系民生的重大新闻，文字与图片连同广告一起也就最多占一个整版。这样做的一大好处就是文章紧凑，报纸信息含量明显增大。

    平均四分之三版面的广告内容，只有靠余下这四分之一版面新闻来引领四分之三版面广告，要求篇篇稿件都必须简明、可读，吸引住读者的目光。免费报纸没有版面刊发“注水”新闻，高度浓缩的新闻内容吸引读者从而吸引广告，形成良性循环。

    五是凶杀色情难觅踪影。

    近些年，内地报纸做新闻有一个误区，凶杀案件新闻明显增多，一些报纸甚至还夹杂点色情的东西，似乎越残暴、越色情，报纸才越有人看，并且将此作为吸引读者的一个手段。这其实是短见。翻开香港三家免费日报几乎看不到有关凶杀、色情的报道内容，要说它的“正统”程度，比内地的许多报纸要“正统”得多。

    笔者极力在6月19日三家香港免费日报中寻找有关凶杀、色情的报道，结果发现am730当天56个版，仅有1条新闻能算是凶杀报道，即P18版《10岁童遭电视掷爆头死（引） 美两恶少年涉百万杀妇（主）》，而有关色情的新闻一条也没有。当日头条日报56个版中凶杀报道也只找到一条，即P18版《指糖水难食大捣乱　三煞刀刺店东父子》，对三恶汉夺刀刺伤店主林姓父子一事作了报道。当日的都市日报未找到一条有关凶杀的新闻，也未发现与色情沾得上边的报道。

    由此可见，香港免费报纸好看，并非靠凶杀案件，也不靠色情报道，这从一个侧面反映出香港免费报纸选稿分寸的适当把握。

    突出民生视角，注重引导艺术，才是香港免费报纸的成功秘诀，由此带来的读者群体和广告效应，更值得我们借鉴和深思。（作者：刘绩辉 深圳特区报高级编辑）

来源：《新闻实践》

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