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报纸的开本变化意味着什么趋势性变化，如何应对？这是本刊编辑部多年关注的问题，也是储备多时的报道选题。
经历了上世纪八十、九十年代报纸开本争相扩大之后，九十年代中期以后，一些中国报纸开本开始拉长、变瘦。值得注意的是，最近两年来，《独立报》《泰晤士报》《华尔街日报》等欧美大报先后进行“小报化”改革，并因此在挽救发行量下滑方面卓有成效。
开本变化是应对移动接收时代到来和报纸盈利水平下降的良方吗？编辑理念会随之调整吗？对于正苦苦寻找破局良方的从业者来说，开本变化，或许在今天特别值得关注。
10月17日，《华尔街日报》国际版（亚洲版、欧洲版）由对开大报改为四开小报。此前，其母公司道·琼斯公司还宣布，《华尔街日报》美国版本将于2007年改为小开本。这意味着，欧洲风头正劲的“小报化”潮流已经成功侵入北美。国际著名报纸版式设计师、《华尔街日报》国际版设计者马里奥·加西亚评论道：“我们将会看到，世界上最大、最著名的报纸将会一个个向小开张报纸转变。”
事实：三类报纸开本变小
小报化浪潮中哪些大报变小了？它们有哪些共同特征呢？根据世界报业营销协会INMA统计，2003年到2005年期间，全球总共有60家大报改版为小报。表一列举的30份报纸是小报化浪潮中部分报纸改版情况。
分析表一中出现的各家报纸可以发现，小报化的报纸主要为三类：从“生命周期”来看，进入衰退期的“老年”报纸；从收入结构来看，内生型特征明显的报纸；从外部环境来看，位于高度竞争市场的报纸。
步入衰退期的百年老报
欧美百年老报是小报化的重要力量。表一中出现的许多报纸都有百年以上的历史：美国《华尔街日报》创办于1889年；英国《卫报》1821年；英国《泰晤士报》1785年；英国《苏格兰人》1817年；法国《费加罗报》1826年；爱尔兰《爱尔兰新闻》1821年，瑞典《每日新闻》1864年。
挪威媒体顾问艾里克·威尔伯格博士认为，像任何一种产品一样，报纸也有其特定的“生命周期”。这个周期包括5个阶段，分别是：发育期、成长期、震荡期、成熟期、衰落期。衰落期的重要特征是广告总量没有进一步增长，成本却有快速上升的趋势。根据这个标准来判断，表一中出现的这些百年老报早已步入衰落期。小报化改革，是这些百年老报与时俱进的一种选择，同时当然也是吸引读者和广告的一着棋。
内生型特征明显的报纸
报纸收入主要来自发行和广告。发行收入由报纸价格和发行量决定，是报纸比较稳定的收入来源，被称为内生型收入。与此相对，广告收入则属于外生型收入，会随市场经济环境的变动而出现大幅度动荡。内生型收入在总收入中占比重大的报纸经营自主权更大，运行更趋稳定，对广告商等外部因素的依赖程度偏低。反之，如果一家报纸对外生型收入的依赖程度高，运行中受到的外界制约就会更多。①小报化的过程中，具体而言，对广告依赖程度的高低直接决定了风险的大小。
据瑞典传媒顾问索伦·伯克朗德介绍，几乎瑞典所有日报发行收入都占1/3左右，广告收入占2/3左右，瑞典的报纸基本可以做到收支平衡。以表一中出现的《哥德堡邮报》为例，2003年的11亿瑞典克朗总收入中，发行占36％，广告占63％，其他收入占19％。②
高比例的内生性收入保证了瑞典等国的报纸在改版时经营状况保持稳定。这大概可以解释为什么瑞典报纸如此热衷于改版，以及小报化浪潮出现在欧洲而不是报业同样发达的美国。
高度竞争市场的报纸
分析表一可以发现，这些改为小开本的报纸无一例外都是来自高度竞争的市场。从英国市场来看，《卫报》《泰晤士报》《每日电讯》《金融时报》等报纸历史上就一直在进行激烈的竞争。100多年来明枪暗箭，此消彼涨，虽然最终能达成某种平衡而和平共处，但谁也不能掉以轻心。1993之后几年中，双方先后几次降价，报价跌至原价的十分之一。1997年，双方再次和解，报价恢复到正常水平。
其它几家小报化的报纸，同样来自几个高度竞争的市场。瑞典这个面积仅相当于我国黑龙江省，人口不足千万的北欧小国，仅日报就有190种（报纸杂志共有1100多种），竞争的激烈程度可想而知。挪威面积只有我国四川省的80%，据2000年统计，全国有200多家报社，其中日报就有64家。 瑞士国土面积只相当于两个半北京市的面积，人口只有北京市一半，2001年有报纸224家，日报98家。
高度竞争的市场一方面更容易催生小报；另一方面，一旦某家报纸率先改版并获得竞争优势，很快会被对手模仿，这会进一步导致小报化现象的扩散。
规律：“小报化”的共同经验
由于每家报纸自身经营状况和所在市场环境各不相同，小报化带来的影响也会有较大差异。这些差异化的影响中有没有规律的东西呢？
麦肯锡公司的研究
麦肯锡布鲁塞尔分公司研究员选取欧洲14家报纸为对象进行了追踪调查。这些报纸先后在1997－2004年间改版为小报，他们所处的市场均以大报为主。调查时间为改版之后6个月。研究结果表明：改版之后一年内，发行量增加的报纸占70％，广告收入减少的占70％，报纸订户数量增加的占80％，报纸订户结构变动率趋于稳定的占40％(见表二)。③
研究同时表明，改版之后的第一年，14家报纸发行量平均增长6-8％；改版之后的6个月，14家报纸广告收入平均减少5-12％，订户数量平均增加5-10％，订户结构变动比率增加2-3％（主要来自老年订户）（见表二）。
发行量增加
来自英国报刊发行量稽核局的数据印证了麦肯锡的研究。2003年9月试行“一张报纸，两种样式（开本）”的《独立报》2004年5月发行同比增长20%，实现了连续9个月的持续攀升，总发行量突破26万，创1997年10月来的最高值。《泰晤士报》2003年11月底试行小开张，2004年4月已额外赢得3.3万读者，发行量回升至65.5万份。
读者群调整
麦肯锡公司的研究表明，同大报相比，小报版式对女性读者和年轻读者的吸引力更大。对那些依赖订阅发行而不是零售发行的报纸而言，如果长期订户不能接受这种变化，很可能会转投其它报纸或是其它形式的媒体，从而导致发行量下降。
表二中麦肯锡咨询公司的研究也表明，改版之后报纸订户结构变动率增加了2-3％，发生变动的读者主要来自以退休人员为主的老年群体。
广告收入下滑
《媒介周刊》报道，尼尔森媒介调查公司的数据显示，《独立报》广告收入2004年前四个月同比下降11％。库巴斯报业研究中心的报告显示，改为四开小报之后，《泰晤士报》的广告收入也下降了④。广告收入下滑原因在哪里？库巴斯报业研究中心的报告显示原因有三：
首先，广告版面缩水。由对开大报改为四开小报之后，由于空白边距增多，每版报纸的版心实际只有原来的46％，而不是理论上的50％。版心缩小必然导致广告空间缩小。为了形象的说明这种差别，库巴斯报业研究中心对同一天《泰晤士报》两种版本的实际广告面积做了比较（见表三）。结果显示，在开本减小一半，版数增加一倍的情况下，小开本报纸广告实际面积减少了6.1％。
其次，广告流失。由于小报和大报尺寸不同，适于展示的广告类型也不一样，许多广告商在原来报纸改版后转而选择了其它相似定位的大报。典型的例子就是汽车和房地产广告，比较适合用大报版面尺寸来展示。甚至有人分析说，美国之所以迟迟没有出现小报化的潮流，就是因为全国性广告从来没有投放到小报的先例。还有广告商担心，改版之后版面数量增多，广告信息有被淹没的危险。
此外，还有广告商认为，改版之后报纸曝光度和认知度会下降，因此要求报纸打折。
对策：规避广告收入下滑的风险
广告收入下滑是各家改版报纸面临的共同难题。《独立报》改版之后曾经尝试通过提高价格的方式来扭转这种局面，但在广告商的联合抵制下宣告失败。
针对空间缩小的对策
库巴斯报业研究中心提出，要改变这种局面，必须建立新的、基于版面比例的广告收费模式。库巴斯报业研究中心指出，目前绝大多数报纸的广告收费是以面积单位“每栏厘米”为基础计算的。这种收费体系是改版后报纸广告收入下降的关键所在。其实，报纸版面广告的影响力并不取决于广告实际空间或者尺寸大小，而是取决于广告在一个版面中所占的比例。在同一份报纸的大小两个版本上，只要比例不变，所刊登广告的影响力就应该是相同的。这就是说，报纸应该按广告所占版面比例，而不是具体尺寸来收费。
针对客户流失的对策
改版之后，为了消除广告客户的担心，一些报纸试图说服自己的广告客户：报纸的影响力并没有随尺寸变小而降低。比利时GvP出版集团(Gazet van Antwerpen)2004年开展了一项调查，他们测算了读者对相同面积的同一广告在两个版面（同一家报纸的对开大报版和四开小报版）的反应。结果发现：四开小报版广告的影响力指数甚至还略高于对开大报。研究人员将“正确识别品牌的调查对象百分比”除以“留意到广告的调查对象百分比”，得到一个影响力指数。对两个版本影响力指数的比较结果显示：就同样尺寸的广告而言，小报影响力指数比大报高11%；同样页码的广告，小报比大报高1%；全页广告，小报比大报高7%。
①朱春阳：《国外传媒收入结构三种类型》，《现代传播》
②陈季冰：《中国与西方报业经济结构比较瑞典报业观察与思考》，《广告传媒信息》2004年28期
③Jacques R. Bughin and Henrik Poppe: Dwindling readership: Are tabloids the answer? Mckinsey Quarterly, January, 2005
④ Len Kubas: Format Change: How Reducing Size Enlarge the Future of Newspaper，www.kubas.com 来源：21世纪体育报
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